Entrevista a Albert Castellón. Conseller estratègic i Relacions Institucionals de Cerveses Moritz.

        Entrevista feta per Joel Cava i Martí Ferrer

El català és un idioma amb molt camí per fer en referència a l'etiquetatge i al món de l'empresa. És difícil per a les empreses catalanes competir en la seva llengua? Es poden trobar impediments?

A les empreses catalanes que venen els seus productes o serveis a Catalunya no tan sols no els impedeix poder competir sinó que els permet ser encara més competitives. S'ha de pensar que en el món de la comunicació i el màrqueting de nova generació, el client i/o el consumidor final és cada cop més exigent i més selectiu. En la mesura que les empreses s'adapten a les seves necessitats i no al revés, el posicionament estratègic en la ment del consumidor millora. I és ben cert que l'idioma no és tan sols una eina; és el vehicle a través del qual s'expressa una cultura. Els valors culturals de les marques, quan són afins als dels consumidors, són els que permeten excel·lir a les marques i conseqüentment, fer-les més competitives. No hi ha cap impediment per etiquetar en català a Catalunya.

Cerveses Moritz és un referent en la utilització del català en un mercat que en el que no et pots permetre quedar-te enrere. En aquest aspecte, podria haver estat una aposta arriscada. Davant la preponderància de llengües com el castellà i l'anglès, quin és el valor afegit de fer servir el català?

El valor afegit principal d'etiquetar en català és la proximitat i la sintonia. Els consumidors acaben preferint aquelles marques amb les que tenen sintonia. I aquesta sintonia es construeix des de molts prismes diferents. Un d'ells és l'afinitat cultural i ideològica.

L'estratègia de Moritz ha consistit en l'associació de la marca amb Catalunya, amb la seva llengua i la seva cultura. Què comporta això de bo i de dolent?

Moritz és una "Love brand", un terme molt emprat en terminologia marquetiniana. Una "Love brand" és una marca estimada. Una marca que fa coses. Fa moltes coses que la posicionen en el mercat de manera diferenciada. I fa coses amb sentit i amb coherència. Posicionar-se com una empresa catalana no consisteix a dir que ets una empresa catalana. Consisteix a fer coses que agraden a cert tipus de catalans. Aquells catalans que la marca identifica com a target. I això no és incoherent amb la premissa que Moritz sempre s'ha marcat: Moritz vol ser una cervesa universal, una cervesa que pot ser consumida per qualsevol català en qualsevol moment. Per tant, per aconseguir ambdues coses, necessites obligatòriament que aquell target que identifiques com a principal sigui, per força, aspiracional. Tu no formes part del target però t'agradaria formar-ne part. I la cultura, el món de la cultura, les persones que treballen dia a dia dins del territori cultural, solen ser aquest tipus de target; unes persones que són identificades per la resta com gent que ajuda a tirar el país endavant. Per tot plegat, totes les connotacions d'aproximar-se a Catalunya, a la catalanitat i a la seva cultura, quan es fa des del prisma de la cultura, no comporta absolutament res de dolent. Tot és percebut com positiu.

El català, què ha de fer per ser una marca, un símbol majoritari a Catalunya? Quina estratègia de màrqueting hauria de seguir?

Una molt semblant a la que fa Moritz, a la que fa Munich, a la que fa Bon Preu... marques que fan coses i no perden el temps parlant d'elles mateixes. La marca Catalunya serà una "Love brand" quan Catalunya, com a marca, sigui excel·lent i sigui aspiracional. És allò que encara no passa de no ser català i voler-ne ser. A quants de nosaltres ens agradaria ser danesos? Si ens oblidem del sentiment de catalanitat, a mi m'agradaria moltíssim si a Dinamarca tinguessin el Mediterrani al costat. La marca Dinamarca i la marca Copenhaguen són marques aspiracionals perquè durant molts anys han fet les coses molt ben fetes.

Una de les obsessions de Martí Gasull i de la resta de fundadors de la Plataforma per la Llengua va ser mirar d'introduir el català en el món de l'empresa, però malgrat això, el percentatge d'empreses que etiqueten en català i l'usen de manera normalitzada és irrisori, tot i que hi ha una llei que obliga a fer-ho. Què podem fer per convèncer les empreses de la utilitat i importància de fer servir el català?

Demostrar-los que d'aquesta manera vendran més. I no menys. El problema es que moltes d'aquestes marques no tan sols venen a Catalunya. L'obsessió pels costos els empeny a voler unificar el packaging i la comunicació. I la unificació, a Espanya, només pot ser en castellà. I saben que si etiqueten en els dos idiomes a la mateixa etiqueta poden ser objectes de boicot. El que potser no saben és que els costos de tenir dues etiquetes diferents i dos espots rodats en dues llengües diferents són molt més baixos que els beneficis que reps de l'increment de les vendes a Catalunya.

Vostè, com demostra la reinvenció de Cerveses Moritz, ha sabut forjar-se una carrera essent versàtil i original en la seva feina. En quins àmbits el català ha de ser més versàtil i original?

En l'àmbit dels negocis i d'Internet.

Troba que és útil la celebració d'un premi com aquest?

Molt, reivindica i promociona una llengua que, passi el que passi, seguirà representant una cultura i una determinada manera d'entendre el món. Seria llastimós que per falta d'energia i d'iniciativa tot això es perdés. Seria una pèrdua per a nosaltres, però també per a la resta del món. La diversitat cultural és el que fa tan extraordinari el nostre planeta.

Per què creu que Cerveses Moritz mereix el Premi Martí Gasull i Roig, que premia l'activisme i promoció de la llengua?

Perquè hem sigut molt consistents i coherents amb la nostra trajectòria. El que he explicat fins aquí ho hem fet exactament de la mateixa manera des del dia del nostre llançament fins al dia d'avui. Això és consistència. I ho hem fet amb un full de ruta que s'anomena posicionament estratègic. Un posicionament estratègic que conforma una molècula de marca on la catalanitat és un ingredient principal. I això és coherència.

Dels altres dos finalistes, qui creu que mereixeria el premi si no li fos atorgat a vostè?

Els dos, sens dubte.